Lors de la conférence annuelle du Canadian Agri-Food Policy Institute, des producteurs canadiens ont exposé que transformer et vendre sous marque propre peut doubler la valeur du produit, même si cela exige des investissements de plusieurs centaines de milliers de dollars et des délais de trois à cinq ans.
Des producteurs et des dirigeants du secteur agroalimentaire canadien ont analysé, lors de la conférence annuelle du Canadian Agri-Food Policy Institute à Ottawa, le rôle de l'agriculture à valeur ajoutée pour capter davantage de revenus dans un contexte d'incertitude commerciale et de coûts. Le constat partagé est que la transformation à la ferme, les marques et le lien avec le consommateur peuvent multiplier la valeur du produit, même s'ils exigent des investissements élevés et de longs délais de retour sur investissement.
Barb Stefanyshyn-Cote et son mari sont arrivés à l'idée de créer Black Box Farm and Distillery alors qu'ils discutaient de la manière d'obtenir plus de valeur de ce qu'ils cultivaient dans leur exploitation céréalière de 5 000 acres en Saskatchewan. « Nous sommes arrivés à un carrefour dans notre carrière, où il fallait soit être une exploitation céréalière plus grande, soit faire quelque chose de différent », a-t-elle déclaré. « Nous avons choisi de faire quelque chose de différent et de tirer parti de notre expérience agricole pour cultiver les ingrédients qui vont dans nos bouteilles. » Elle a ajouté : « Je me crée un marché qui doublera le prix de mon produit. C'est ainsi que je passe à l'échelle. »
La valeur ajoutée a gagné en importance : une étude récente de la Chambre de commerce du Canada et de PwC Canada place la transformation complémentaire et les ingrédients parmi les prochaines opportunités du Canada comme puissance agroalimentaire mondiale. Wayne Arsenault, directeur général d'Avena Foods, a cité les produits biologiques et sans gluten comme exemples d'opportunités qui nécessitent souvent des alliances entre producteurs et industrie. « L'une des expressions que nous employons, si vous jouez au rugby, nous disons toujours : “Bon, comment sortir du scrum ?” », a-t-il déclaré. « Comment apportons-nous plus de valeur au client ? » Il a ajouté que cette approche « nous a conduits vers le bio, qui représentera désormais la moitié de notre activité avoine (contre) à peine 16 % il y a trois ans, puis nous a amenés à l'agriculture régénérative ». Arsenault a expliqué qu'une partie du processus implique une interaction directe avec les agriculteurs, en les réunissant avec des négociants à New York, Londres et Los Angeles, et en associant des marques partenaires pour collaborer à des projets de durabilité.
Stefanyshyn-Cote a soutenu que l'un des outils les plus puissants dans un monde de valeur ajoutée est une bonne marque et la capacité de se connecter avec le consommateur. « Nous devons mettre beaucoup l'accent sur les ventes et le marketing », a-t-elle affirmé. « Nous devons examiner toute la chaîne de vente quand nous parlons de valeur ajoutée. » Casper Kaastra, directeur général de la coopérative agricole Sollio Agriculture, a souligné que les tendances de consommation atteignent souvent les producteurs et vont jusqu'à modifier les modes de production. L'intérêt actuel du public pour les protéines en est un exemple, avec des effets sur la demande de certains produits laitiers. « On ne peut pas simplement demander à la vache de produire plus de protéines au lieu de matière grasse butyrique du jour au lendemain, n'est-ce pas ? », a déclaré Kaastra. « Nous devons faire évoluer cela par les pratiques agricoles, les rations et les types de produits que nous intégrons, afin de pouvoir répondre à ce comportement changeant du consommateur. »
Pour les producteurs, un autre obstacle évident est le temps qui s'écoule entre l'investissement et le retour. La production biologique peut être rentable, mais elle exige d'exploiter en bio pendant trois ans pour obtenir la certification, un délai récemment porté à cinq ans pour ceux qui reviennent au bio après être passés de la production biologique à la conventionnelle. Les distilleries font également face à des délais : « Pour le whisky, la loi au Canada veut qu'on ne puisse pas le vendre avant qu'il ait vieilli au minimum trois ans », a déclaré Stefanyshyn-Cote. « Conserver ce stock, c'est tout simplement ridicule. » RJ Taylor, dont la pisciculture Springhills Fish en Ontario s'oriente vers davantage d'opportunités de valeur ajoutée, a expliqué que les investissements sont importants : « Il en coûte entre 400 000 et 500 000 dollars pour installer une cage pour 150 000 poissons, mais il faut presque trois ans pour amener un poisson au marché. J'ai donc… 10 000 dollars de moins d'un million investis dans cette cage avant même de pouvoir la récolter. »
