Les consommateurs américains se méfient de plus en plus des aliments présentés comme riches en protéines, malgré l'essor porté par les médicaments GLP-1. 25 % utilisent des applications de scan pour vérifier les étiquettes et un tiers estime que l'industrie exagère la teneur en protéines.
Les consommateurs américains se montrent de plus en plus sceptiques à l'égard des aliments présentés comme riches en protéines, dans un contexte d'essor de ces produits porté par les médicaments amaigrissants GLP-1, comme l'Ozempic de Novo Nordisk et le Mounjaro d'Eli Lilly. Les utilisateurs de ces traitements cherchent à contrer la perte musculaire qu'ils peuvent entraîner et affirment qu'ils dépenseront 11 % de plus en aliments riches en protéines qu'avant le début du traitement, selon une enquête d'août du Boston Consulting Group citée par Reuters.
Bien que les acheteurs recherchent de nouvelles sources de protéines pour leur alimentation, des entretiens de Reuters avec des consommateurs et des dirigeants révèlent un scepticisme croissant : certains doutent que les produits contiennent autant de protéines que ne le suggère la publicité, tandis que d'autres rejettent ceux qui comptent tant d'additifs ou de sucre que leur promesse de santé est compromise.
Un rapport de NielsenIQ a indiqué cette année que l'industrie des snacks est entrée dans son « ère de la responsabilité » : 25 % des personnes interrogées utilisent des applications de scan pour vérifier la valeur nutritionnelle des produits, contre environ 17 % l'année précédente. « La protéine n'est plus un différenciateur », a déclaré Chris Costagli, chercheur principal en marketing de NielsenIQ et coauteur du rapport.
Megan Gisela Bautista, employée d'une organisation à but non lucratif dans le Maryland qui pratique la musculation, a récemment été déçue par la teneur en protéines d'un snack de poulet séché qui mettait en avant sa forte teneur en protéines dans une typographie grande et colorée. « Il faudrait que j'en mange cinq », a-t-elle dit. « C'est mauvais pour vous ». Zack Spears, de Dallas, vérifie régulièrement les étiquettes nutritionnelles et regarde les vidéos YouTube d'un créateur de contenu qui analyse les produits commercialisés pour leur teneur en protéines. « À mesure que cette folie des protéines explose et que les choses renchérissent, je veux m'assurer que ce que je mets dans mon corps est sain », a-t-il affirmé.
Certaines marques reconnaissent ce contrôle accru. « Les protéines sont là pour rester, mais la conversation doit évoluer », a déclaré Susan Zaripheh, directrice de la recherche pour l'Amérique du Nord chez Danone. « Les consommateurs commencent à regarder au-delà du gramme et sont mieux informés sur les nuances de la source de protéines et sur la densité nutritionnelle ».
Au cours de l'été, la société française a déposé une plainte pour publicité trompeuse contre Chobani, l'accusant de gonfler ses allégations de protéines sur les étiquettes en utilisant des tailles de portion non standard ; Chobani a nié ces accusations et affirmé que son étiquetage est précis et transparent.
Hormel Foods, connue pour des produits riches en protéines comme le Spam et les viandes froides en conserve, a indiqué qu'elle évite d'utiliser des additifs pour augmenter la teneur en protéines. « Nous pensons qu'à long terme, les gens ne veulent pas trop de science dans leur assiette », a déclaré Jason Levine, directeur du marketing de Hormel, en référence à des additifs comme « la protéine de lactosérum, la protéine de pois ou les isolats de protéines conçus scientifiquement ».
Reuters a identifié plusieurs marques qui annoncent leur teneur en protéines sur la base de portions plus grandes que celles utilisées dans les versions classiques du même produit, notamment des pâtes, des flocons d'avoine et des granolas. Nature Valley, de General Mills, vend une version de sa granola en vrac « oats n honey » qui annonce 13 grammes de protéines sur la base d'une portion de 2/3 de tasse (65 grammes), soit plus du double de la portion de 1/4 de tasse (27 grammes) utilisée pour sa granola classique non enrichie. General Mills considère que la version classique est un snack, tandis que la version protéinée peut être consommée comme snack ou comme un bol de céréales plus complet.
Pour Jonathan Bonnet, professeur à Stanford et directeur médical de l'Ardmore Institute of Health, le rapport protéines-calories du produit indique une « quantité totale de protéines très faible », et un verre de lait écrémé apporte plus de protéines que cette portion de 2/3 de tasse. Bonnet a affirmé que ces derniers temps, davantage de patients lui demandent des conseils sur leur apport en protéines.
Malgré le scepticisme, d'autres entreprises élargissent leur offre pour répondre à la demande. Circana a indiqué en août qu'environ 48 % des adultes américains cherchent à ajouter des protéines à leur alimentation, soit 7 points de plus que l'année précédente. La chaîne de supermarchés discount Aldi lancera en octobre une nouvelle gamme de pancakes protéinés de sa propre marque, tandis que Walmart vendra de novembre à janvier un café instantané protéiné de Folgers, de J.M. Smucker, en exclusivité. Globe Market Research a estimé au cours de l'été que le marché mondial des aliments enrichis en protéines a représenté près de 58 milliards de dollars l'année dernière.
Certains consommateurs et diététiciens soulignent que la tendance a conduit les gens à consommer plus de protéines que nécessaire. Le rapport de NielsenIQ indique qu'un tiers des plus de 1 000 personnes interrogées estime que l'industrie exagère la teneur en protéines, et un autre tiers considère que certains produits contiennent trop de protéines. Dana Hunnes, professeure et diététicienne clinicienne à l'UCLA, soutient que la personne moyenne n'a pas besoin d'autant de protéines que le promeut le marketing de l'industrie et avertit que certains produits commercialisés pour leur teneur en protéines comptent trop d'ingrédients transformés pour être considérés comme sains. « J'ai vu l'équivalent d'une barre de chocolat » faire la promotion de protéines, a-t-elle dit. « Ce n'est pas parce qu'il y a des protéines que c'est quelque chose que vous devriez manger ».
